kommer Avis nya slogan att hjälpa det att försöka hårdare med marknadsföring?

Avis förklarar inte längre ”vi försöker hårdare”. En av reklamens mest kända och varaktiga straplines – som inkapslade andan att vara ett challenger-varumärke-har äntligen tappats efter 50 år. Den globala biluthyrningsverksamheten förklarar nu ”Det är ditt utrymme”.
”vi försöker hårdare” föddes 1962 när Avis annonsbyrå DDB frågade Avis-ledningen om varför människor hyrde bilar från företaget. Svaret var att som andra på sin marknad, efter ledaren Hertz, skulle Avis alltid försöka hårdare som utmanare för att göra kunden lycklig.

parollen var ett bra exempel på att göra en marknadsföring dygd av en truism. Marknadsföringen återspeglade hela etos av verksamheten. Den nya strapline ökade Avis direkt och hjälpte till att ta det från förlust till vinst för första gången på 13 år. Men nu efter 50 år med en positionering är den nya marknadschefen Jeannine Haas helt klart angelägen om att skaka upp saker.

Ditching en globalt känd, lång tid slogan är säkert aldrig ett beslut som fattas lätt. Du riskerar att ge upp värdefullt varumärkeskapital, erkännande och personlighet till förmån för det stora okända. Men du får potentiellt en fräschare bild, ny riktning och mer kreativa alternativ än tidigare.

Haas siktar tydligt på något som speglar dagens Avis. Eftersom det verkar som om Avis inte längre är nummer två på sin marknad; nya stora aktörer som Enterprise Holdings har glidit in i topp tre, så Avis verkar vila på tredje plats. Inte för att detta helt förnekar ”vi försöker hårdare” som en filosofi, men det tyder på att försöka hårdare inte exakt har lönat sig när det gäller marknadsandelar för verksamheten.

så är det ett bra drag? Jag tror inte att ”It’ s Your Space” kommer att finnas i 50 år. Ja, det är vagt nog att användas i många olika kreativa avrättningar. Men vad säger det om verksamheten? Inget för mig. Haas hävdar att den försökshärdiga etos redan är cementerad i företagsfilosofin, så det kan använda ny marknadsföring utan att helt förlora det konceptet. Jag är mindre övertygad.

att säga något djupt om vad som skiljer Avis som ett varumärke från alla sina konkurrenter är grundläggande. Biluthyrning har blivit ännu mer commoditised än det var 50 år sedan. Med så många budgetalternativ och onlineaggregat, förra gången jag bokade en bil, var jag inte medveten om vem som tillhandahöll den tills jag plockade upp nycklarna. I en miljö där många människor tror att alla biluthyrningsföretag är desamma, personlighet är avgörande.

denna situation påminner mig lite om Coca-Cola, när den valde att flytta bort från sin mest ikoniska strapline ”The Real Thing”. Det använder nu ”Open Happiness”, ett ganska vagt koncept om att vara glad när du dricker cola (eller åtminstone tror jag att det är meddelandet). För mig tog det truismen om varumärket – det är det ursprungliga, autentiska och det första varumärket som kom till någons sinne – och bytte det till något som kan vara sant för alla märken.

jag tror inte att Avis kommer att sakna ”vi försöker hårdare” eftersom jag har en känsla av nostalgi för en bra reklamlinje. Jag tror att Avis riskerar att missa det eftersom det fastnade i 50 år eftersom det handlade om mer än reklamen – det handlade om verksamheten och hur den fungerade. Jag skulle vara mycket lyckligt visat fel om ”det är ditt utrymme” hamnar mer robust än det verkar.