Social kritik
reklam i Social teori
den sociala kritiken av reklam som avses i föregående avsnitt, som härrör från liberalism, Marxism och feminism, grundas inte bara i de olika sociala och intellektuella rörelser som sådana, men också i den betydande akademiska teoretisering och forskning som de har genererat i samhällsvetenskaperna.
även om det skulle vara mindre sant för USA än Storbritannien, Kanada och Australien, tillhandahöll marxismen det dominerande paradigmet i kulturstudier och mycket samhällsvetenskap, särskilt sociologi, från mitten av 1970-talet till åtminstone slutet av 1980-talet. Detta var en ’västerländsk’ Marxism där det fanns två huvudtrender: en mot ’politisk ekonomi’, som betonade ägande, kontroll och funktion av kapitalismens ekonomiska struktur, och den andra mot kulturell analys av ideologins roll för att upprätthålla systemet som helhet. I båda trenderna, men särskilt det senare och mer inflytelserika tankesättet, ansågs reklam ha en avgörande roll att spela för att stabilisera ett samhälle som annars skulle rivas sönder av sina egna motsättningar. Följer den franska marxistiska strukturalistiska filosofen Louis Althusser, marxistisk social teori på 1980 – talet flyttade således sitt analytiska fokus bort från den ekonomiska strukturen som grund för det kapitalistiska samhället och mot ideologisk Reproduktion-den representativa och betecknande praxis för kapitalistisk kultur, inklusive reklam.
denna tendens i kulturmarxismen fann gemensam orsak med semiologisk strukturalism (se semiotik), härledd från Ferdinand de Saussure, men mobiliserades mest känt med avseende på reklam av Roland Barthes (1977). I detta tillvägagångssätt blev annonser själva huvudobjektet för analys, så att tonvikten låg på hur de olika meningsfulla elementen, eller ’signifikanterna’ i en annons, relaterade till varandra för att ge betydelsen av annonsen som helhet (se reklam och annonser). Detta är ett kvalitativt, tolkande tillvägagångssätt som står i kontrast till den kvantitativa metoden för innehållsanalys. Den senare, med sina rötter i amerikansk behaviorism, kan ändå tillämpas på komplementära och produktiva sätt i samband med semiologisk analys.
tillsammans med marxistisk och semiologisk strukturalism fanns det ett betydande bidrag från antropologisk strukturalism, som härrör från Claude l Jacobvi-Strauss. Dessa strängar sammanfördes tillsammans med feminism och den psykoanalytiska utvecklingsteorin om Lacan, i Judith Williamsons Avkodningsannonser, fortfarande en av de mest definitiva böckerna någonsin om analys av annonser (Williamson, 1978). Hon tillhandahöll en sammanhängande sammansmältning av dessa teorier och tillämpade dem i den kvalitativa analysen av mängder av tidningsannonser för att visa sådana processer som ’interpellation’ och åberopandet av ideologiska ’referenssystem’ i tolkningen av annonser. Bortsett från Williamsons tillämpning av L Jacobvi-Strauss teori om ’ totemism ’för att förklara hur vissa typer av människor blir förknippade med vissa produkter i reklam, såsom’ Pepsi generation, ’ antropologisk strukturalism ger ett sätt att förstå hur varor blir utrustade med kulturell betydelse genom sin position i ett totalt system av mening. Reklam bidrar synligt till denna process för att ge mening åt varor, men inte på något sätt uteslutande. Processen är socialt medierad. Till exempel, av flera olika internationella märken av sportkläder som annonseras på liknande sätt, kommer det att vara kamratgruppen som bestämmer vilken av dem som ska vara det föredragna ’coola’ varumärket i en viss ort.
samma relationella kvalitet på den kulturella betydelsen av varor finns också i Jean Baudrillards poststrukturalistiska bidrag (1981). Enligt hans uppfattning var den kapitalistiska sociala strukturen källan till behoven såväl som betydelsen av varor, och som vissa av de liberala och marxistiska reklamkritikerna som nämnts ovan såg Baudrillard uppkomsten av konsumentkapitalismen som en anordning genom vilken systemet undvek behovet av att omfördela sin rikedom. Således doldes klassskillnader under en uppenbar konsumtionsdemokrati, en koppling som går förlorad i den förvirrande och oändliga visningen av betydelse, sade han.
med tillkomsten av poststrukturalism och postmodernism, diversifiering av feminism och marxismens förmörkelse var det mycket mindre kritisk uppmärksamhet åt reklam som sådan under 1990-talet. snarare, även om traditionella press-och tidskriftsannonser, TV-reklam och skyltar fortsatte att ge exemplen på postmodern visuell kultur som citerades, teori och forskning från 1990-talet och framåt ser reklam i ett bredare och mycket mer teoretiserat sammanhang. Detta är ännu bredare än det tillverknings–marknadsförings–mediekomplex som beskrivs ovan. Således, för Wernick (1991), reklam var bara en del av ’PR-villkoret för samtida kultur’, som gick utöver marknadsföringen av kommersiella varor och tjänster för att inkludera det sätt på offentlig kommunikation som nu omfamnas av alla större sociala institutioner, från politiska partier till universitet, och som också finns i presentationen av ens eget jag.
på sätt som detta gick teori och forskning bortom studien av reklam som sådan och tog en kulturell vändning mot analysen av konsumentkulturen i allmänhet. Inte bara har detta skifte uppmuntrat uppmärksamhet på rollen som hittills försummade institutioner som varuhuset och stormarknaden, utan också till förändringar i arbete, hushållsliv och kulturella identiteter, i den mån dessa har blivit uttryckta och kommodifierade när det gäller konsumtionsvaror. Denna agenda har i sin tur gett upphov till studier av hur specifika grupper har konstruerats, representerats och vädjats till av marknadsföringsstrategier och hur de har svarat. Senast, eftersom reklam som institution är så mycket en agent för kommersiell kultur, har det blivit ett område av särskilt intresse för ’kulturell ekonomi’ tankeskola i Storbritannien (McFall, 2004).
sådana undersökningslinjer har varit en uppfriskande korrigering av den övervägande uppmärksamhet som tidigare ägnats åt innehållet i själva annonserna, gjorda utan hänsyn till deras publik, som hittills kännetecknade mest teoretisering och forskning om reklam. Dessutom har de nya tillvägagångssätten gett viss inblick i den reflexiva moderniseringen som konsumerande publik har sett att betrakta media och konsumtion i globaliseringens era (Lash and Urry, 1994). Denna reflexivitet innebär en postmodern estetik där konsumenterna uttrycker sig som enskilda ämnen genom hur de mobiliserar sin kunskap om de meningskoder som varor bär, koder som delvis ges av bilderna i reklam, marknadsföring och media, men som blir inbäddade i populärkulturen. Det är uppenbart att detta Kulturella förhållande mellan medierade bilder och deras uttrycksfulla användning inte kan förstås genom analys av bilderna ensam. Författare som Klein (2001) har pekat på hur reklam observerar och utnyttjar rörelser i populärkulturen, en process där reklam kreativ personal kan vara personligen involverad som ’Kulturella mellanhänder’ (McFall, 2004). Etnografiska studier, som Nixon (2003) inom byråer i Storbritannien, bekräftar hur reklampersonal själva kan vara deltagare i de subkulturer som de drar på för att skapa sina annonser. Annan forskning visar hur Reklambyrå personal är också aktivt engagerade i att upprätthålla den mytiska statusen för reklam själv (Cronin, 2004).
som ’reklam’ som studieobjekt har blivit mer svårfångad i en tid av mediefragmentering och publiksegmentering, har studien av branding i synnerhet tjänat till att fokusera på förhållandet mellan personer och varor i en tid av nya medier. Mer än unikt identifiera en produkt eller dess tillverkare, branding gör det möjligt för produkter att förvärva kulturella betydelser, såsom status positionering; föreningar med vissa livsstilar; och till och med något som deras egna personligheter (Moor, 2007). Arvidsson har hävdat att konsumenter, snarare än att vara annonsörernas passiva dupes, faktiskt deltar i skapandet av ett varumärke, om än ojämnt: värdet av ett varumärke härrör slutligen från konsumenternas ’meningsskapande aktivitet’ (2006). Annonsörer tar upp dessa betydelser och utnyttjar dem genom att associera dem med vissa produkter och tjänster. Tillkomsten av internet har gett annonsörer ett sätt genom vilket de kan utnyttja meningsskapande som aldrig förr, till exempel genom att dra på användargenererat innehåll, såsom den som har inträffat i USA för Super Bowl reklam, eller genom att strategiskt placera videoklipp på internet i hopp om att de kommer att ’gå viral’; det vill säga, användare kommer att vilja skicka dem till varandra. Å andra sidan riskerar annonsörer av varumärken som är besvärliga eller oäkta i sina överklaganden till användare att ’kultur fastnar’, det vill säga förlöjligas på samma sätt, som att ha lampooned versioner av sina annonser som sprids över sociala medier. Internet möjliggör emellertid också beteendeannonsering online, vilket gör det möjligt för annonsörer att rikta in sig på individer som lätt har överlämnat information om deras smak och intressen på sina favoritwebbplatser för sociala nätverk, vilket identifierar sig som att de har en affinitet med vissa varumärken. Strävan efter individualisering och äkthet i konsumtion ses således utnyttjas i former av ’arbete’ som konsumenterna utför för annonsörer, på grund av det sätt på vilket konsumenterna omedvetet signalerar livsstil och subkulturella trender till annonsörer (Hearn, 2008).
slutligen, när det gäller samtida studier av tillverkning–marknadsföring–mediekomplexet, är utmaningarna för teori och forskning att hålla jämna steg med globaliseringen, att förstå dess komplexitet och att övervaka de nya relationer och affärsmodeller som bildas mellan marknadsföring och media som svar på tillväxten av ny teknik. Av särskilt intresse är reklamens roll för att odla enorma nya marknader bland de framväxande medelklasserna i länder som är så olika som Brasilien, Ryssland, Indien och Kina, och frågan om dessa marknader kommer att införlivas i tillverknings–marknadsföringskomplexet som vi har känt det. På teknikfronten har den uppenbara klyftan mellan ’nya’ och ’gamla’ eller ’sociala’ respektive ’massmedier överbryggats genom reklamkampanjer som alltmer monteras på en plattformsoberoende basis. Mobila medier som ger tillgång till internet, särskilt smarta mobiltelefoner och surfplattor, utgör en ny gräns och har öppnat den oöverträffade inriktningen av reklam i enlighet med användarens exakta fysiska plats.