Utöver responsiv Design: hur du optimerar din webbplats för mobilanvändare

alla kan erkänna vikten av en mobilvänlig webbplats, särskilt efter Googles Mobilegeddon-algoritmuppdatering.

mobiloptimering är här för att stanna, och det kräver mer och mer av företag och deras webbplatser. Men mobiloptimering handlar om mer än bara en responsiv webbdesign.

i den här artikeln berättar vi varför och hur du antar en mobil-första tankegång för din webbplats.

Googles mobilvänliga algoritmförändring 2015 (och några fler sedan dess) var bevis på att sökmotorn erkänner sitt ansvar för att ytbehandla webbplatser som smärtfritt får användarna vad de behöver när de behöver det.

Google vill inte skicka mobilanvändare till webbplatser som ger en frustrerande surfupplevelse — det skulle skada sitt löfte till sina användare att alltid leverera användbart, relevant innehåll.

dessutom var och är denna algoritmförändring en signal om ett mycket större skifte som är på gång — konsumentbeteendet förändras, och det är ditt jobb att anpassa sig.

att bygga en mobilvänlig webbplats är steg ett, men att justera din webbplats kommer inte att hålla dig före konsumenternas förändrade beteende och förväntningar.

kort sagt, Du måste införa din marknadsföringsstrategi med en mobil-första tankegång. Här är hur.

Kartlägg din kundresa.

Föreställ dig upplevelsen av Sally, en ung marknadsförare som just har flyttat till Chicago. När hon är ute på en promenad passerar Sally en frisörsalong och inser att hon behöver en frisyr. Hon drar ut sin telefon en sökning efter frisörer i Chicago som är specialiserade på lockar och färg. Hennes Google-sökning dyker upp Joanns Stylez.

hon bläddrar snabbt igenom webbplatsen och vill undersöka mer, men det är för svårt när hon är på resande fot — så hon skriver själv en länk. När hon kommer hem öppnar hon sina texter på sin surfplatta och kontrollerar snabbt Yelp-recensioner, granskar sin kalender och bokar sedan ett möte med det enkla formuläret på Joanns hemsida.

när Sally laddar upp sin bärbara dator senare den kvällen för att kontrollera hennes e-post upptäcker hon ett mail från Joann som bekräftar hennes möte och ger henne möjlighet att lägga till det i sin kalender. Nästa dag, 30 minuter före hennes möte, får hon ett push-meddelande på sin arbetsdator som påminner henne om mötet.

nästa dag får Sally ett mobilt e-postmeddelande som ber om feedback om nedskärningen och erbjuder att ställa in ett återkommande möte till rabatterat pris. Hon är såld.

Sallys erfarenhet illustrerar den korsapparat, omnikanalresa som många kunder nu gör när de rör sig genom marknadsföringstratten. Varje dag byter konsumenter en handfull olika enheter när de slutför vanliga uppgifter som online shopping, redogör för blogginlägg, bokar möten eller kommunicerar med varandra.

HubSpots bloggprogramvara utrustar dig att publicera relevant, konverteringsoptimerat innehåll som du kan förhandsgranska på vilken enhet som helst-så att du kan engagera dig med kunder var de än är.

konsumenterna förväntar sig nu denna typ av erfarenhet från alla sina digitala interaktioner. De vill kunna åstadkomma vad som passar deras fantasi på vilken enhet som helst. Det betyder att det inte räcker att helt enkelt anpassa din webbplats för att se bra ut på olika enheter. Som marknadsförare måste du gräva djupare i dina kunders och framtidsutsikter liv.

till exempel på HubSpot vet vi att det är mycket osannolikt att en besökare på en mobil enhet fyller i ett långt formulär på en av våra målsidor. Så vi började använda Smart innehåll för att automatiskt förkorta formuläret när en mobilvisare tittar på det. Genom att göra detta ökade våra mobilutsikter med 5x.

Grip intent-rich micro-moments.

du har förmodligen redan utvecklat en stark uppsättning köpare personas. Du har utfört användarforskning och testning för att förstå vilket innehåll och CTA som ska presenteras för varje person när de rör sig ner i tratten. Du måste nu gå ett steg längre. Du måste förstå både rytm och rim till när, varför, med vad, och varifrån människor interagerar med din webbplats och innehåll.

Google uppmuntrar marknadsförare att identifiera ”mikrostunder” i en kunds resa:

Mikromoment uppstår när människor reflexivt vänder sig till en enhet — alltmer en smartphone — för att agera på ett behov av att lära sig något, göra något, upptäcka något, titta på något eller köpa något. De är avsiktrika stunder när beslut fattas och preferenser formas.

ett antal varumärken har räknat ut hur man kan förutse och utnyttja dessa mikromoment. Apple Passbook laddar upp ditt Starbucks-kort när du är nära en kaffebar. Hertz skickar ett e-postmeddelande när ditt plan landar för att låta dig veta att din bil är klar. Starwood låter dig checka in och öppna ditt hotellrum med din smartphone.

konsumenterna blir alltmer acklimatiserade till företag som erbjuder sådana intimt lyhörda upplevelser. 59% av kunderna säger att det är viktigt att kunna handla på mobilen när man bestämmer vilket varumärke eller återförsäljare man ska köpa från, och 39% av smarttelefonanvändarna är mer benägna att bläddra eller handla ett företags eller varumärkes mobilapp eftersom det är lättare eller snabbare att göra ett köp.

Hur kan du räkna ut dessa mikromoment och designa ditt innehåll för att möta prospektens avsikt? Tryck på dina data. Här är tre analyser du bör börja med:

• Sök: vilka frågor, annonser och nyckelord tar användare på olika enheter till din webbplats och målsidor? När de landar på din webbplats, vilka typer av sökningar utförs användare på olika enheter?
• innehåll: Undersök innehållet som användare får tillgång till efter steg i tratten och efter enhet. Finns det en trend kring vilka utsikter på sina telefoner hämtar? Dela?
• flöde: gräva i en flödesanalys segmenterad efter enhet. Vad är vägen mobilanvändande framtidsutsikter följer? Vad är sökvägen tablett-använda kunder följer? Från vilka webbplatser och källor kommer dessa besökare?

efter att ha byggt upp din trove av mikromoment, skulle det vara lätt att tänka: ”Okej, vi behöver bara ta bort vår webbplats till de specifika saker som våra besökare mest sannolikt vill komma åt när de är på språng.”

men mobila användare är inte begränsade till att slutföra korta, enkla uppgifter. Enheten innebär inte direkt plats eller avsikt.

en upptagen professionell kan använda sin pendlingstid för att genomföra djupgående branschforskning på sin telefon, bearbeta sin e-postinkorg på sin surfplatta medan hon tittar på en film med sin familj och bläddra på webbplatser för potentiella entreprenörer medan de flyger över hela landet.

bekräftar denna intuition, Pew Research Centers studie av amerikanska smartphone fann att 99% av smartphone-ägare använder sin telefon hemma, 82% använder sina telefoner medan de är i transit och 69% använder sin telefon på jobbet varje vecka. (Denna studie genomfördes 2015, men vi tror att det fortfarande är relevant, om inte mer, idag.)

människor vill inte ha en avskalad uppsättning innehåll. Istället vill de ha snabb och enkel åtkomst till det material de behöver på vilken enhet de råkar använda.Således, medan du vill optimera din webbplats, målsidor, e-post, etc. för mikrostunder vill du inte tvinga besökare till en låda från vilken de inte kan fly.

överväga (och ompröva) dina mätvärden.

de mätvärden du etablerade i skrivbordscentrerade dagar kanske inte sömlöst översätter till vår nya multi-enhet, micro-moment world. Du kan till exempel ha kämpat outtröttligt för att hitta sätt att öka besökarnas tid på din webbplats och erkänna att mer tid innebär högre engagemang, vilket innebär högre konvertering.

de mikromoment du identifierar för mobila besökare kan dock föreslå att du vill ha en lägre tid på plats. En möjlighet att besöka webbplatsen för ett konsultföretag kan leta efter:

• en infographic de vill visa en medarbetare
• bio av en partner som de är på väg att möta
• en fallstudie för att läsa när du reser

för att möta denna utsikter förväntningar på sin mobila upplevelse, du måste designa din webbplats för att snabbt och intuitivt hjälpa dem att hitta den specifika bit av information som de söker. Om deras mobila besök är distraherande, frustrerande eller för tidskrävande har du skadat deras uppfattning om ditt varumärke.

omfamna intimiteten hos mobilen.

för bättre eller sämre går jag och lägger mig med min telefon (granskar morgondagens schema och läser en nattmeditation) och jag vaknar med min telefon (tystnar larmet och kontrollerar vädret). Jag kommunicerar med min partner och mina bästa vänner varje dag-hela min telefon. När min MBA klasskamrat skickar en GIF av Tyra Banks är sassy, jag vänder min telefon till personen bredvid mig, och vi har ett gott skratt tillsammans.

dag in och dag ut, dessa interaktioner skapar en intim koppling mellan min telefon och mig. Och jag är inte ensam: De flesta konsumenter genomsyrar sina mobila upplevelser med mer intimitet än stationära upplevelser. Pew Research Center fann att amerikaner ser sina smartphones som befriande, anslutande och hjälpsamma och associerar sina telefoner med känslor av lycka och produktivitet. Dessa föreningar kan inspirera till större engagemang och intresse för innehåll.

som marknadsförare bör vi dra nytta av dessa trender och överväga hur vi kan göra våra prospekts mobila upplevelse mer personlig och social. Kanske ändra din webbplats för att öka andelen sociala CTA du visar när någon kommer på mobilen.

kom ihåg grunderna och tänk framåt.

sammantaget innebär att omfamna det mobila tänkesättet att säkerställa att hela kundresan är lyhörd, relevant, handlingsbar och friktionsfri. Som marknadsförare vill du hjälpa konsumenterna att snabbt och enkelt hitta vad de vill hitta och göra vad de vill göra. Återigen betyder det att tänka framåt, förstå när, med vilken enhet och varifrån dina framtidsutsikter kommer att interagera med ditt innehåll.

detta kan verka skrämmande, men för det mesta betyder det flitigt att tillämpa grunderna över kanaler. Till exempel, eftersom nästan hälften av alla e-postmeddelanden öppnas på mobilen, se till att dina e-postmeddelanden är mobiloptimerade. Vi rekommenderar att du gör följande:

1. Använd stor, lättläst text.
2. Använd stora, tydliga bilder och minska filstorlekar.
3. Håll layouterna enkla och investera i responsiva mallar.
4. Använd stora, mobilvänliga samtal till handling och länkar.

om du känner till de personliga föreningar som människor har med sina telefoner, vill du se till att ”från” – namnet är bekant och att förhandsgranskningstexten är inbjudande. Och tänk framåt: skicka inte en länk till ett formulär eller en målsida för händelseregistrering som inte är mobilvänlig.

använd HubSpots kostnadsfria Målsidesbyggare för att starta målsidor som ser perfekta ut på olika enheter och automatiskt ändra innehåll baserat på vem som tittar på din sida.

över till dig: Dags att optimera

följ dessa tips och du kommer att vara på god väg att leva den mobila tänkesätt och vittra förändringen i konsumenternas digitala beteende. Flytta snabbt och din organisation kan vara i spetsen för förpackningen.

Redaktörens anmärkning: Detta inlägg publicerades ursprungligen i juni 2015 och har uppdaterats för omfattande.