vil Avis ‘ nye slogan hjælpe det prøve hårdere med markedsføring?

Avis erklærer ikke længere “vi prøver hårdere”. En af reklamens mest berømte og varige straplines – som indkapslede ånden i at være et challenger-brand-er endelig blevet droppet efter 50 år. Den globale biludlejningsvirksomhed erklærer nu”det er din plads”.
“vi prøver hårdere” blev født i 1962, da Avis’ Reklamebureau DDB spurgte Avis management om, hvorfor folk lejede biler fra virksomheden. Svaret var, at Avis som nummer to på sit marked, efter lederen, altid ville prøve hårdere som udfordreren for at gøre kunden glad.

sloganet var et godt eksempel på at gøre en marketingdyd ud af en truisme. Markedsføringen afspejlede hele virksomhedens etos. Den nye strapline boostede Avis øjeblikkeligt og hjalp med at tage det fra et tab til et overskud for første gang i 13 år. Men nu efter 50 år ved hjælp af en positionering, ny chief marketing officer Jeannine Haas er klart opsat på at ryste tingene op.

Ditching et globalt berømt, lang tid slogan er helt sikkert aldrig en beslutning taget let. Du risikerer at opgive værdifuld brandkapital, anerkendelse og personlighed til fordel for det store ukendte. Men du får potentielt et friskere billede, ny retning og mere kreative muligheder end tidligere.

Haas sigter klart mod noget, der afspejler dagens Avis. Fordi det ser ud til, at Avis ikke længere er nummer to på sit marked; nye store aktører som Enterprise Holdings er gledet ind i top tre, så Avis ser ud til at hvile på tredjepladsen. Ikke at dette helt negerer “vi prøver hårdere” som en filosofi, men det antyder, at det at prøve hårdere ikke nøjagtigt har betalt sig med hensyn til markedsandel for virksomheden.

så er det et godt træk? Jeg tror ikke, at “det er dit rum” vil være omkring i 50 år. Ja, det er vagt nok til at blive brugt i mange forskellige kreative henrettelser. Men hvad siger det om virksomheden? Intet i mit sind. Haas hævder, at try-harder etos allerede er cementeret i virksomhedens filosofi, så det kan bruge ny markedsføring uden helt at miste dette koncept. Jeg er mindre overbevist.

det er grundlæggende at sige noget dybtgående om, hvad der adskiller Avis som et brand fra alle sine konkurrenter. Biludlejning er blevet endnu mere commoditised end det var 50 år siden. Med så mange budgetmuligheder og online aggregatorer, sidste gang jeg reserverede en bil, var jeg ikke klar over, hvem der leverede den, før jeg hentede nøglerne. I et miljø, hvor mange mennesker tror, at alle biludlejningsfirmaer er de samme, er personlighed afgørende.

denne situation minder mig lidt om Coca-Cola, da den valgte at bevæge sig væk fra sin mest ikoniske strapline “the Real Thing”. Det bruger nu” åben lykke”, et ret vagt koncept om at være glad, når du drikker cola (eller I det mindste tror jeg det er budskabet). For mig tog det truismen om mærket – det er det originale, autentiske og det første mærke, der kommer til alles sind – og byttede det til noget, der kunne være sandt for ethvert mærke.

jeg tror ikke Avis vil savne “vi prøver hårdere”, fordi jeg har en følelse af nostalgi for en stor reklamelinje. Jeg tror, at Avis risikerer at savne det, fordi det sidder fast i 50 år, fordi det handlede om mere end reklamen – det handlede om virksomheden og hvordan den fungerede. Jeg ville være meget lykkeligt bevist forkert ,hvis” det er dit rum ” ender med at blive mere robust end det ser ud til.